La segmentación comercial en los Despachos Profesionales
Hace unos años era muy habitual en nuestro despacho, después de estar todo el fin de semana preparando la última newsletter mensual con las novedades legislativas, mandar el lunes a primera hora dicha newsletter a «toda la base de clientes». Pero un día se me encendió la «bombilla» (reconozco que esto me pasa pocas veces) y me pregunté ¿no estaré molestando a algunos clientes con esta newsletter? Es decir, para muchos de ellos, principalmente aquellos que no son de iguala mensual y son particulares, la newsletter con cuestiones de «incentivos fiscales a las sociedades» o la «reforma laboral», es posible que no les importe nada, incluso es posible que realmente hasta moleste que mande estas cosas.
¿Os imagináis que recibierais en vuestro correo un email relacionado con el último modelo de motor para el Boeing 747?
Lo primero que dirías es «¿para qué me mandan esto?«. Ahora supongamos que el hotel a donde viajo en verano, que ya sabe de otros años que me gusta el deporte, me envía un email donde me dice que han hecho una reforma al gimnasio y ahora tienen máquinas nuevas. Quizás esta información me interese muchísimo, porque me están hablando de lo que me «emociona», y quizás con este tipo de información me fidelicen y vuelva de vacaciones al mismo hotel.
Pues bien, en el despacho profesional debemos dejar de enviar la misma información a TODA la base de datos. Debemos segmentar el envío de información, y para ello a continuación vamos a analizar la problemática.
No voy a entrar a debatir si debemos enviar newsletters mensuales o no, pues sería otra discusión. Ahora quiero hablar de QUÉ mando y a QUIÉN. El objetivo primordial sería que nuestros clientes reciban información que realmente les interese y que quieran recibir. No olvidemos que pueden estar muy interesados pero no quieren recibirlo (esto a veces también ocurre).
Antes de nada, por los diferentes Talleres de Innovación de Despachos Profesionales ya realizados, a la conclusión a la que terminamos llegando es que debemos tener Despachos Profesionales enfocados 100% al Cliente. Necesitamos «emocionar» al cliente, y para ello debo conocerle muy, muy bien. Y alrededor de esto debe girar toda la estrategia del despacho, principalmente las cuestiones comerciales y de marketing.
Pues vayamos a la práctica, que la teoría ya la sabemos…
Pasos a seguir en la captación del Cliente
Una buena forma de empezar la relación cuando entra un cliente nuevo sería saber cuáles son los temas sobre los que le gustaría estar informado, o al menos saber sus intereses o necesidades. Fijaos que detalle más tonto y lo bien que puedes quedar delante del cliente al preguntarle «¿y que temas son realmente los que te preocupan? Si hiciéramos esta pregunta más a menudo, estoy seguro de que el porcentaje de facturación de tu despacho empezaría a crecer. ¿No te lo crees?
Pues una cosa tan simple como esta, no la hacemos porque no la tenemos protocolizada, y quizás tampoco tengamos una Ficha de Cliente y un CRM adecuado.
Es importante que los mailing de actualidad jurídica, así como los de temas comerciales, los realicemos lo más segmentados posible. Es decir, si tengo que enviar una noticia laboral y una fiscal, a la hora de preparar el mailing es mejor preparar dos diferentes, pues de esta forma lograremos mayor personalización.
A mi se me ocurre tener un cuestionario, que se podría hacer telefónicamente, y tenerlo informado en la Ficha de Cliente:
1. ¿Interés en temas Laborales de empresa?. Si / No
2. ¿Interés en temas Fiscales de empresa? Si / No
3. ¿Interés en temas Contables de empresa? Si / No
4. ¿Interés en temas de LOPD de empresa? Si / No
5. ¿Interés en temas Mercantiles de empresa? Si / No
6. ¿Interés en temas de Emprendedores? Si / No
7. ¿Interés en temas de Renta? Si / No
Una vez que sabemos quiénes están interesados en una materia, por ejemplo «temas fiscales de empresa«, es cuestión de segmentar por tipo de actividad, subactividad, sector, facturación… Lo veremos más adelante. Pero esta fase previa es la más importante, porque si segmento, por ejemplo, por actividad pero no sé si realmente están interesados en un tema, mal vamos.
Es posible que algunos clientes no quieran recibir ningún tipo de información. Pues bien, también es bueno saberlo. A mí también me molesta recibir información de ciertas empresas que muchas veces ni conozco, incluso me hubiera gustado que lo preguntaran antes.
Preparación y envío de mailings
En principio, cualquier módulo de CRM te va a permitir realizar «segmentaciones tipo», de tal forma que, una vez realizado el boceto del email a enviar, seleccionaremos a quien se lo vamos a enviar. Ahora bien, analicemos algunas cuestiones que los «teóricos» no te van a explicar y que te detallo a continuación:
- Importante que tu CRM permita no DUPLICAR el envío del correo a un mismo email. Por ejemplo, dos clientes en la base de datos pueden tener el mismo email, porque puede estar dado de alta como Autónomo y a la vez tiene una Sociedad Limitada. Revisar bien esto, porque podemos crear un «efecto negativo» si el cliente recibe dos veces el mismo email.
- Imaginaros un cliente Sociedad Limitada que damos de alta en la base de datos. Pues bien, en la ficha de cliente pondremos un email, pero debemos tener en cuenta que también deberemos abrir como cliente y/o contacto a cada uno de los directores de esa empresa, a efectos de las notificaciones laborales, fiscales… Por tanto, por cada cliente Sociedad Limitada deberemos abrir como cliente también a los contactos de esa empresa con la información de interés correspondiente.
- En el día a día se abren muchos clientes en la base de datos, y debéis poneros filtros o protocolos para revisar que realmente todas las personas que abren la Ficha de Clientes rellenan «todos los campos» para después poder segmentar. A veces con las prisas se nos olvida rellenar aquellós campos que son «esenciales«.
Recordad que los datos que tenemos en nuestras Fichas de Clientes no están "vivos" sino que realmente son "antiguos". Por tanto, debemos tener un protocolo para actualizarlos al menos una vez al año, aunque gracias al Big Data, en los próximos años tendremos la posibilidad de tener datos en tiempo real.
Otra de las cosas que debemos tener en cuenta a la hora de segmentar es que la información relativa al cliente (de sus preferencias, gustos…) será de dos tipos:
- Información Activa: Es aquella que va a requerir tener un protocolo interno en el despacho profesional en la que debemos rellenar ciertos datos en la Ficha de Cliente de manera activa, como puede ser el tipo de actividad, subactividad, sector, tipo de cliente… Son datos que normalmente deberíamos rellenar al dar de ALTA al cliente.
- Información Pasiva: Aquella que se va a producir por el día a día, por la propia actividad en el despacho (expedientes, facturas…).
Por tanto, la «información activa» es esencial y la más importante, porque depende de nosotros, y si no somos «diligentes» en este sentido y lo tenemos protocolizado, todo lo demás no sirve para nada, porque no podremos segmentar.
Teniendo en cuenta que en la Ficha de Cliente tenemos informado qué materias son las que le interesan al Cliente, podemos a su vez tener una segunda «segmentación tipo», por ejemplo:
- Clientes del Despacho (es decir, todos los clientes).
- Clientes con Igualas Mensuales. Dentro de esta segmentación deberíamos distinguir a su vez:
– Clientes Igualas Mensuales Laboral.
– Clientes Igualas Mensuales Contable y/o Fiscal.
– Clientes Igualas Mensuales Jurídico.
- Clientes Protección de Datos.
- Clientes por tipo de actividad.
- Clientes que a los que les hacemos la Declaración de la Renta.
Es decir, supongamos que vamos a realizar un mailing con una actualidad laboral para empresas de transporte. En este caso sería:
- Preparar el propio mailing.
- Filtrar por Clientes del Despacho que en la Ficha de Clientes tengan «interés en temas laborales de empresa = SI», y además tengan informado en su ficha la actividad de trasporte.
Otro ejemplo muy habitual es enviar un mailing de temas de rentas;
- Preparar el propio mailing.
- Filtrar por Clientes del Despacho que en la Ficha de Clientes tengan «interés en temas de Renta = SI». En este caso podríamos segmentar un poquito más y mandárselo sólo a aquellos que en el año anterior han realizado la renta con nosotros.
Cuanto más personalizado, más fidelizaremos al cliente, y más le vamos a «emocionar».
El siguiente reto será poder segmentar por temas que le interesen al cliente «ahora», porque toda la segmentación que tenemos en el despacho es sobre datos «antiguos». Pero sobre esto profundizaremos en otro artículo.
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José Pedro Martín Escolar
Ayudo a los Despachos Profesionales en los Procesos y la Tecnología. Licenciado en Derecho, Máster en Asesoría Fiscal y Abogado colegiado. Más de 15 años de experiencia en la dirección de Despachos Profesionales. Inversor en startups tecnológicas y fundador del Centro de Innovación de Despachos Profesionales.
- Publicado el 12 de julio de 2014
- Temas: Comercial, Procesos y Gestión
- Etiquetas: colaboración abogados, colaboración despachos, despachos profesionales, economía colaborativa, innovación, Modelo colaborativo, proyecto colaborativo, Tecnología, Transformación digital
